2021年度品牌:MCHF的反叛心态

儿童医院如何克服慈善机构所面临的障碍,拥抱其顽皮的一面。

男孩的标志本周,策略发布2021年年度品牌简介。回顾这一周,看看今年其他获奖者的长期计划和构建策略,包括哈利罗森,泰勒斯,丝芙兰Aritzia.这个故事最初出现在2021年冬季的《科学》杂志上策略。

在最美好的岁月里,慈善筹款是艰难的。但当你是一个主要面向英国的儿童医院基金会在魁北克流行的大流行期间,这被认为是对老年人的更大威胁,强硬开始接近不可能。

这是蒙特利尔儿童医院基金会(MCHF)在2020年发现的情况,一年后在28年内发起了第一次独资募捐活动——这是魁北克历史上儿科医院最雄心勃勃的竞选活动。

这所拥有115年历史的学院与麦吉尔大学的联系使许多魁北克人相信它主要服务于该省讲英语的人口。它作为加拿大国内外领先的儿童医院的声誉,不知何故在其家乡省份没有引起法语人士的强烈共鸣。

在七年内筹集2亿美元简直就是奇迹。这需要抓住习惯于支持与法国社区关系更密切的机构的群体的心,包括魁北克的另一家主要儿科医院圣贾斯丁大学医院中心。这将需要一种打破传统的事业营销方法,就像生病的孩子一样。

“我们不能依赖现有的捐助者池,”基金会主席任席说。“我们必须引进新人;我们必须建立一个知名的竞选内阁。”内阁是慈善部门的主要组成部分,由商界和社区领袖组成,帮助推动筹款工作;MCHF的41人团队包括前加拿大驻联合国大使Yves Fortier和蒙特利尔银行首席执行官Darryl White等。

为了吸引新的捐赠者,该慈善机构首先必须改变其形象。这项工作开始于一年前,当时决定与Cossette一起开发一个新的品牌标识。
MCHF营销与传播副总裁金姆•弗雷泽(Kim Fraser)表示:“我们之前的标识看起来就像是应该出现在会计信函的顶部。”“我们需要一些更现代的东西。”

该团队与患者、家长、医院工作人员、捐赠者和志愿者进行了交谈,以更好地了解MCHF的独特之处。弗雷泽说,他们一次又一次地听说,这是医院工作人员与患者和家属之间的纽带。

品牌1
因此,新的品牌标识围绕着一个普遍的健康标志——绷带——展示了三种不同的方式:单独一种,它代表治愈;以一个角度折叠成一颗心,它代表着爱;再加上另一条绷带,它就像一个人或一个拥抱,说明了医院和它服务的人之间的联系。该设计刻意简单、有趣、色彩丰富,具有无限的潜在应用价值。

Cossette CD Richard Bélanger指出,从概念上讲,它旨在捕捉让孩子们有发言权的想法。“这是该品牌一切的支柱。”
贝朗格说,不仅如此,它还体现了医院讲儿童语言的能力,这一想法通过该慈善机构与Cossete的一项早期宣传活动迅速成为人们关注的焦点。

在2020年4月,基金会发起了“我们说孩子”,这一点使人们注意到它能够服务于47种不同语言的病人,即使是在全球健康危机期间。

弗雷泽说,该视频在英语和法语之间无缝切换,获得了大约40万次的观看,挑战了医院只服务英国病人的误解。

Vézina说,它还提醒人们,在面对严重疾病时,只有一种语言是重要的。“我们传递的信息是:我们说法语,我们说英语,但这并不重要,因为我们说的是儿童。”

多年来,该慈善机构与科塞特在一些较小的项目上合作,这些项目在推进其目标方面同样重要。

2018年,一个“万圣节,这是病态的!”该运动呼吁保护患病儿童的童年。来自蒙特利尔的小学生们把他们的戏服换成了医院品牌的长袍,挨家挨户地募捐,这些钱用来在医院举办万圣节派对——科塞特用电影记录了他们的经历。

第二年8月,MCHF推出了“摇篮曲”,这是一部由影响者主导的作品,由包括国际知名歌手夏洛特·卡丹在内的四位魁北克艺术家为病床上的儿童演唱流行歌曲的温和重述。这些录音通过魁北克的社交渠道发布。

但是基金会的最大推动力将不会持续到2020年11月,随着“长寿命小家伙”的推出。

视频以冲撞乐队(The Clash)的朋克歌曲《我反抗法律》(I fighting The Law)为封面,赞美孩子们的喧闹(也就是:讨厌)天性。一个小女孩搞恶作剧,她的父母显然不喜欢,直到它消失。在医院里,小女孩的能量随着一系列的测试和手术而消失。但在治疗之后,她又回到了以前的生活方式,在医院的水池里把手术手套变成了水球,面带微笑。

Vézina说:“我们想要的东西能够激发人们的想象力,让人们记住,而且是普遍的。”。“谁不认识一个顽皮的孩子?”

小屁孩越来越3
Cossette CSO Michel Alex Lessard表示,这场运动令人振奋的基调是为了消除多年来困扰公益营销部门的同情疲劳。“我们想,‘如果我们从相反的角度看待它,探索健康儿童的定义,而不是利用通常的领域,会怎么样?’

“小屁孩越来越万岁”产生超过一百万的观点和同比激增了69%在线捐款——一个特别阳性结果时考虑了COVID带来更多地关注老年护理和许多面对面活动被迫取消,弗雷泽指出。

除了个人捐赠,该活动还起到了该慈善组织巨额捐赠活动的“翅膀下的风”的作用,导致了该组织历史上最成功的筹款年。弗雷泽说,在计入捐赠承诺后,收入比上一个非新冠肺炎年度增长了4.7%。

莱萨德补充说,重要的是,这场运动引起了说法语的魁北克人的共鸣。在该省,法语使用者的参与度是英语使用者的5倍。“在过去,情况完全相反,”他说。“对他们来说,迈出这一步至关重要,我们也做到了。”

在其打破事业营销惯例的意愿中,“小顽童万岁”让人联想到同样由Cossette设计的SickKids的“VS”平台,这绝非偶然。维齐纳说,孩子们的成功为在太空中进行更具雄心的思考打开了大门。科塞特的任务中包含了这一雄心壮志:维齐纳说,MCHF希望在未来几年内传达一个能引起魁北克人共鸣的信息。

该基金会打算在2026年继续采用这种方式,以实现其2亿美元的目标。Cossette创意广告副总裁Anne-Claude Chénier表示:“我们认为,我们有很强的洞察力,这对品牌推广和策略推广都有好处。”“我们真的认为这种叛逆心态会非常强烈,我们可以在这方面努力几年。”


Baidu