2021年度最佳品牌:丝芙兰,美在顾客眼中

零售商正在超越美容标准,并为不同的社区发出声音。

男孩的标志

本周,战略正在推出一年的2021年品牌的简档。全周院检查,查看今年剩余胜利者的长期计划和建筑策略,包括哈利罗森阿兰这篇文章最初刊登在2021年冬季版的策略。

由格雷戈里Furgala

丝芙兰(Sephora)最新一轮的“我们属于美丽的东西”(We Belong to Something Beautiful)活动以有节奏的掌声和打击乐开场,旁白说,“我们一直在这里。”我们拥有不同的文化,而我们却被剥夺了这些文化。”

发声的是土著电影制作人和活动人士Sarain Fox,他是该项目的特别顾问和创意总监。在镜头前,她和土著影响者Shina Novalinga和Michelle Chubb一起出现。同样重要的是背后的人:在服装、造型、化妆和摄像方面,全是本土人才。“我们还在这里,”福克斯继续说道。

这项活动于6月初的国家土著历史月开始。事实上,它的推出证明了该品牌与它所服务的社区合作的能力。

发布前的日子,在坎诺波普斯的前住宅学校的网站上发现了215名儿童的遗体。- 一个数字将在加拿大跨越1000多个。

这个故事震惊了加拿大人,占据了新闻周期,迫使丝芙兰暂停了《我们属于美丽的东西》。但它没有取消它。营销高级副总裁黛博拉·内夫(Deborah Neff)表示,该公司无法做出这一决定。“这是土著社区帮助我们做出的决定。”

保守的做法可能会让竞选活动完全退出——因为担心这会被视为不敏感或有遭到反弹的风险。但丝芙兰多年来一直与不同的社区打交道,并围绕包容性重新调整了其信息、运营和公司文化,最终成功了。

“当我们多年前开始我们的旅程时,我们想要更有包容性,我们想知道我们是否在改变看法,”内夫说。“我们在这个领域所做的工作是确保所有人都能看到自己在美容行业的代表,这样做的副产品是,更多的加拿大人在我们的商店里感到受欢迎,并体验到真正为每个人提供的美容产品。”

BIPOC品牌2
品牌的良好信誉转化为商业上的成功。该零售商在2021年上半年表现良好,尽管疫情导致其在全球范围内的500家门店关闭。在加拿大,丝芙兰最近宣布,它将在未来两到三年内再开50家门店——这一数字意味着其在加拿大的业务扩大了60%。母公司路易威登轩尼诗(Louis Vuitton Moet Hennesey)预计丝芙兰的全球增长将加速,并表示DEI仍将是其战略的核心部分,称其为“主要优先事项”。

多年来,零售商已经努力破坏美容渴望在规定的,独家理想,断言的概念,而不是自信的自我表达。沿途,包容性担任其品牌信息的核心组成部分。

公司对自我表达的支持也许最好的证明就是它对合作者的使用。不只是对有影响力的人进行内部重新标签,丝芙兰对合作者的偏好可以追溯到2018年“#与丝芙兰一起”(#WithSephora)活动之前。当内夫和她的团队讨论如何开发该活动的信息时,他们意识到,用“网红”这个词不足以表达他们的想法。该品牌不想要他们的代言;他们想利用自己的专业知识和才能。

结果,当活动开始时,来自多伦多和蒙特利尔的16名当地人参与了这个活动,他们每个人都分享了自己的故事,并参与开发了出现在OOH广告和所有数字频道上的口号。

内夫表示:“我们与合作者(而不是影响者)合作的原因是,他们与我们合作,根据自己的经验塑造故事和信息。”

从大规模的营销活动到小规模的多元文化活动,这种思维影响了该公司的各种方式。第二年,“我们属于美丽的东西”(We Belong to Something Beautiful)的第一次迭代展示了11个不同的加拿大人,他们的资产都是当地社区的,他们在那里做了宣传工作,目的是激励其他人也做同样的事情。和之前的活动一样,“我们属于”(We Belong)活动试图以多种形式突出美,从同性恋身份到大码女性和变装艺术家。

土著3
丝芙兰的合作方式也同样应用于农历新年和排灯节的活动。当谈到土著历史月运动时,这种方法不仅意味着在摄像机的两边突出土著人才,而且让他们有发言权,是否应该根据以前寄宿学校的发现来发起运动。

内夫说,福克斯,现场的天才和土著伙伴组织说暂停是合适的-它留下时间哀悼,处理-但他们仍然希望它运行。虽然加拿大再次被提醒其殖民的过去和现在,该组织表示,讲述积极的故事也很重要。

丝芙兰加拿大分公司负责包容和归属感的高级经理萨拉玛•达纳尼表示:“我们选择了这个时机,来提升那些传统上被边缘化的人的声音。”

虽然将多元化和包容性作为传播核心的决定部分是基于品牌的DNA和直觉,但内夫表示,商业案例也很可靠。

在观看了丝芙兰第一次“我们属于美丽的东西”(We Belong to Something Beautiful)活动的片段后,受访者表示,他们对该品牌有了更积极的看法,更有可能购买其产品,更有可能向朋友推荐这家零售商。

丝芙兰加拿大奉献25%的品牌提供但丝芙兰的DEI战略比广告更深入,它包括了许多计划和项目,旨在把钱花在它说到做到的地方。

今年早些时候,它签署了“15%承诺”,呼吁企业通过支持更多bipocc拥有的品牌,帮助打破整个行业的系统性障碍。而丝芙兰在美国是第一大零售商承诺致力于BIPOC-owned品牌15%的货架上,加拿大外交部长了一年的时间,但设定一个更雄心勃勃的目标到2026年的25%——目标对外与加拿大人的比例从BIPOC社区。

丝芙兰还在门店和公司层面开展反种族主义和无意识偏见培训,与招聘经理合作,以包容性的视角更好地进行招聘,并更新内部能力,以鼓励包容性和多样性,尤其是在领导层。

去年6月,丝芙兰对员工进行了一项自愿自我认同调查,以便更好地了解该公司聘用谁,关键是不聘用谁,以及该如何改进。Dhanani说:“这是一个基础,让我们不仅能够洞察,还能够创造出这些非常切实可行的步骤或计划来实现改变。”

多年来,该品牌还与几个合作组织建立了关系,包括ACCES Employment和加拿大土著妇女协会(Native Women 's Association of Canada),以进一步汲取建议。它的慈善奖励计划(Charity Rewards Program)也已成为DEI战略的重要组成部分,该计划每个月都与一个致力于促进包容性的新慈善机构合作。

Dhanani说:“现在我们有了这些社区联系,这真的是我们迈出的第一步。”“它使我们能够继续建立和加强这些关系,依靠他们的建议,从这些社区听到更多的故事,并能够将这些故事纳入我们内部和这些活动的许多工作中。”

虽然丝芙兰的DEI战略曾经是由直觉引导的,但现在该品牌可以满怀信心地追求它,因为它正在帮助自己在美容领域开拓一个独特的空间。

内夫说:“就我们想要讲述的故事以及我们可以在美容领域做出的改变而言,我们只是触及了表面。”“还有很多事情要做。”

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